Se acerca Navidad. Toca comer dulces navideños, cantar villancicos, disfrutar de unos días de vacaciones y… ¡¡¡comprar!!! Esta es una de las épocas del año en las que más dinero gastamos en regalos (si no la que más). La mayoría de comercios, grandes y pequeños, se frotan las manos en esta época sabiendo que obtendrán unos buenos ingresos extra. Y muchos de ellos recurren a estrategias comerciales para que los consumidores gastemos más. Estas estrategias se basan en el conocimiento de la mente y las emociones humanas y son específicamente estudiadas por una interesante área de conocimiento que aúna economía y psicología: la economía conductual.

En esencia, la economía conductual estudia cómo las personas tomamos decisiones económicas. La economía clásica presupone que las personas tomamos decisiones racionales y que corregimos nuestros errores con rapidez, pero se ha demostrado repetidas veces que no es así: a menudo nuestro comportamiento como consumidores es totalmente irracional, y no aprendemos de nuestros errores. También se ha comprobado que este comportamiento irracional es repetitivo y predecible, y es así como puede ser objeto de estudio.

Existen multitud de ejemplos de cómo se usa la economía conductual para influir en los consumidores, vamos a presentar algunos:

  • Los precios que acaban en 90, 95, 99:

    el precio de un producto que cuesta 4,99€ se percibe mucho más bajo que el de otro que cuesta 5€, ya que nuestro cerebro se queda “anclado” en el primer número y en la práctica decide que “4 es un precio mucho más bajo que 5”, cuando en realidad estamos pagando prácticamente lo mismo. Parece un truco muy malo, pero lo cierto es que los precios en 99 incitan a consumir mucho más, ¡aunque la diferencia sea mínima!

  • El efecto ancla:

    es un recurso muy común que se basa en presentarnos primero un precio elevado, que actúa como “ancla de referencia” en nuestra mente, de modo que la manera como percibimos los precios que nos presenten después viene condicionada por ese “ancla”. Esto sucede en las rebajas, en que nos enseñan el precio original junto al rebajado, o cuando en una tienda nos enseñan primero los productos más caros y luego los más baratos. Si nos muestran un producto de 600€, luego otro de 500€ y finalmente otro de 400€, éste último ya no nos parece tan caro porque lo estamos comparando con el precio más elevado.

  • Evitar mezclar precios:

    se ha comprobado que, si se coloca un producto con un precio elevado al lado de otro con un precio mucho más bajo, éste último reduce el valor que le atribuyen los consumidores al primero. En un experimento (Brough and Chernev, 2012), cuando unos investigadores daban a elegir entre una suscripción anual a un gimnasio y un gimnasio casero, las dos opciones eran elegidas aproximadamente al 50%. Pero cuando los investigadores acompañaron la oferta del gimnasio casero con un DVD gratis con ejercicios de fitness, sólo el 35% de personas eligieron esta opción. ¡El DVD gratis hizo que percibieran la oferta del gimnasio casero como de peor calidad!    

Si queréis conocer más estrategias de consumo basadas en la economía conductual, en la página web del psicólogo de consumo Nick Kolenda podéis encontrar hasta 42 distintas:

https://www.nickkolenda.com/psychological-pricing-strategies

Sara Dallarés
Sara DallarésRedactora